O melhor  sinônimo para a palavra “Marca” é reputação.

E reputação significa ter um conceito; ter opinião pública, seja favorável ou desfavorável.

E é claro que as marcas desejam ter sempre uma opinião pública favorável.

Mas no caso da Construtora Odebrecht, isso infelizmente não tem ocorrido. Dos cadernos de negócios dos jornais, onde era incensada como um exemplo de sucesso da engenharia brasileira, construindo até terminais de aeroportos nos Estados Unidos, a empresa passa a ser mencionada nas colunas policiais, com os vários escândalos de corrupção e seu ex-presidente se encontra preso há quase um ano em Curitiba.

Muitas pessoas me perguntam, o que uma empresa estando em tal situação deveria fazer em termos de branding? Mudar o nome?

Revisitando o conceito de branding que defendo: uma marca deve gerar valor para todos os envolvidos (stakeholders). Desde os acionistas, colaboradores e clientes. Um rápido exercício, responda essas perguntas:

 

1. Você compraria ações da Odebrecht?
2. Você trabalharia na Odebrecht?
3. Você compraria um apartamento em construção da Odebrecht?

 

Se as respostas forem “sim”, podemos verificar que a marca está forte. Mas se as respostas receberam “não”, com certeza a marca está com a saúde debilitada.

Muitas pessoas, comentam que os gestores da empresa deveriam mudar o nome, para evitar as ligações com eventos recorrentes na mídia.  Não é alterando o “naming” ou o logo que a empresa vai mudar as suas percepções. Marcas fortes são criadas e mantidas com valores verdadeiros que se materializam nas práticas do dia-a-dia.

Além do que, a mudança do nome e do logo da empresa pode representar um grande investimento, sem o retorno esperado, pois toda a identidade negativa pode ser transmitida para a nova marca (“A XPTO é a antiga ODEBRECHT”).  Antes de tudo, o relevante é ter um plano efetivo de branding que possa começar o processo de recuperação da imagem da empresa.

Mudar apenas o nome e logo é a visão pequena do que as empresas pensam que é branding. Branding tem a ver com a criação de valores. Que depois de estabelecidos podem ser “coroados” com um excelente design e naming.