Nos últimos anos a marca Abercrombie & Fitch tem sido alvo de grandes controvérsias: discursos contra pessoas com peso acima do padrão, falta de representação de negros em suas campanhas, colaborando para fortalecer um ideal de beleza magra, musculosa e branca. Mas diante dos resultados financeiros declinantes obtidos nos últimos anos, a empresa resolveu fazer uma mudança em seu posicionamento. Na campanha que está sendo lançada para a nova coleção, o público alvo é um pouco mais velho, com jeito mais descolado (cabelo e barba)  e com menor foco nas “pessoas populares do High School”, e apelo menos homoerótico, característica presente nas campanhas da marca desde os anos 90, pelas imagens produzidas por Bruce Weber. Nesse novo posicionamento, a Abercrombie retorna à sua herança: quer  ser vista como “a marca de artigos esportivos da elite americana”, recuperando os valores tradicionais da marca. Mas será que essa estratégia vai ajudar a marca se destacar no mundo atual de hipercompetitividade das marcas fast fashion? Não perde parte do seu DNA e de sua identidade que conquistou uma geração?